¿Cansado de no poder ver un video en Facebook sin que le salte una propaganda política en medio? Hay un millón de bolivianos que provocan que sea así. Según reporte de seguimiento de gastos de Facebook, ese ha sido el monto gastado en anuncios políticos en los últimos 30 días por los bolivianos.

Un estudio de Mario Durán Chuquimia, experto en internet, encontró que en un mes Facebook ha reportado el pago de 3.472 anuncios de contenidos políticos por Bs 1,01 millones.

El que más ha gastado en esta red social es Carlos Mesa, con una inversión de Bs 240.000. Según explica Jairo Guiteras, vocero de campaña de Mesa en Santa Cruz, han usado Facebook como una forma de sustituir la campaña de tierra, por las restricciones de la pandemia. Al no poder recorrer las ciudades ni hacer concentraciones, se concentraron en esta red social, que permite afinar los anuncios según las edades, zonas del país y público objetivo.

El segundo es Tuto Quiroga, con algo más de Bs 70.000 y el tercero es Luis Fernando Camacho, que es más asiduo a Instagram, pero le dejó a Facebook algo más de Bs 21.000.

En realidad, si Juntos no se hubiera bajado de la campaña, Samuel Doria Medina sería tercero, con casi Bs 28.000 invertidos y la presidenta Jeanine Áñez ha gastado Bs 24.000 en promocionar sus publicaciones en la red más usada por los bolivianos.

Aquí la mayor sorpresa es la ausencia del Movimiento Al Socialismo. Los otrora omnipresentes, los pioneros de la comunicación digital política en Bolivia con la ola azul de 2014, apenas y aparecen en el reporte con tímidos Bs 4.370.

Incluso Gustavo Pedraza (Bs 5.960), candidato a vicepresidente por Comunidad Ciudadana, ha invertido más en sus publicaciones que Luis Arce Catacora. “No tenemos dinero. Estamos haciendo vaquita y esta semana nos vamos a animar”, dice Sebastián Michel, vocero de campaña del MAS. ¿Será así?

Dudas razonables

Si en algo coinciden Karen Heredia, estratega digital, y Marcelo Vera, publicista, es en que Bs 1 millón para lo que se ha visto de campañas políticas en Facebook es muy poco. Vera incluso se arriesga a asegurar que hasta este momento se ha gastado ocho veces más, por el nivel de exposición a la propaganda política al que se ha visto expuesto el boliviano en las últimas semanas.

Explica que buena parte de la campaña se va por la llamada ‘línea baja’, infinitas páginas de Facebook abiertas para fines electorales que comienzan a promocionar videos y publicaciones que son de apoyo a un candidato pero que no están selladas como tal.

Heredia explica que estas cifras se explican también por las restricciones impuestas por Facebook después de la campaña de Donald Trump y del escándalo de Cambridge Analítica, que fue acusada de usar datos de usuarios de Facebook para inducir al voto. “Gracias a esto hoy hay esta información”, dice Heredia.

Pero los estrategas de campaña siempre encuentran la forma de ocultar sus cartas y camuflar sus mensajes. Heredia explica que estos reportes no toman en cuenta las páginas que se utilizan para disparar la guerra sucia y se camuflan como portales de información. 

Añade que Bolivia es un territorio virtual poco explotado. Pone como ejemplo lo que sucede en otros países donde las redes son también una forma de guiar al simpatizante político a la página web del candidato, en la que se encuentra la información de su oferta electoral.

Vera insiste que la mayor parte de la pauta en Facebook se ha ido por línea baja y las cifras oficiales confirman su idea. Por ejemplo, la suma de lo invertido por los principales anunciantes no llega ni a Bs 500.000 y la otra mitad del dinero se ‘diluye’ en anunciantes que van entre Bs 1 y Bs 1.000. 

Son por lo general candidatos uninominales, activistas u organizaciones no gubernamentales que tratan de promover algún mensaje o aplicación. Vera explica que con poca plata se pueden hacer muchas cosas en Facebook. Pone como ejemplo que con Bs 7 se puede llegar a 15.000 personas y con 700 se alcanza a un millón, pero igual, aunque parezca una cifra grande, Bs 1.000.000 le parece muy poco para todo lo que se mueve.

Heredia resume que con un monto de entre Bs 6.000 y 10.000 se puede alcanzar a todo el país con un anuncio y que en Perú con $us 30.000 se puede hacer que todas las redes sociales bombardeen a la población con tu mensaje, pero que aún no lo ha visto en Bolivia.

Cualidades

Sobre el tipo de campaña, Vera ve a Mesa y a Tuto con campañas muy planificadas, a Creemos moviéndose muy bien en Instagram y Facebook, por eso insiste que 1 millón es muy poco.

Observa además una paradoja: en estas elecciones la batalla de la credibilidad la ganaron los medios tradicionales, que son consultados para verificar la información que circula en las redes sociales, pero han perdido la batalla de la pauta. Otra particularidad que observa es la consolidación de algunos periodistas que se han consolidado en redes durante la pandemia, como activistas políticos, como promotores de mensajes políticos.

Es por eso que Vera cree que esta es una de las peores campañas que ha visto Bolivia en décadas, ya que no son los spots los que están fijando la discusión política, sino las acciones de los candidatos. “Por ejemplo, el tema de conversación en redes hoy es la propuesta de debate de Camacho a Mesa y a Arce y la contrapropuesta de Chi”, explica. Hasta el momento, las candidaturas no han conseguido hablar en “nativo digital” para hacer que sus mensajes se vuelvan en el tema dominante de la red social.

Heredia añade que, comparada con la elección de 2019 y el referendo de 2016, la campaña digital ha sido increíblemente conservadora, menos pasional y ha desaparecido casi por completo el “guerrero digital”.

Vera, en cambio, ve que los guerreros asalariados han sido cambiados por los ‘lovers’, una especie de fanáticos que él identifica con el Movimiento Al Socialismo y con Creemos, que se prenden a cualquier discusión de red que involucre a sus candidatos. Otra característica de esta elección es el “seguidor digital”, una especie de tribu virtual que sigue a sus candidatos a sus actividades en redes sociales, para copar la discusión de la transmisión con mensajes favorables. En este acápite destaca el trabajo de las campañas de Mesa y de Doria Medina.

Hay otros dos datos contundentes de este seguimiento de gastos de Facebook. En las redes también Santa Cruz es la plaza más disputada. Se invierte 50 veces que en Pando y deja bastante lejos a La Paz, un distrito con más votantes habilitados.

El segundo es la desaparición de Evo Morales como pagador de publicidad en Facebook. Vera lo atribuye a que la nube de palabra relacionada con Morales es muy negativa y que no le sumaría un solo voto a sus candidatos, sino que correría a los que aún dudan si votar o no por el MAS.

“Hoy Evo Morales es una presencia nociva. Las redes lo relacionan con la palabra pedofilia. Con candidatos tan débiles, lo lógico era que saliera en su respaldo, pero solo conquistaría a los Evo lovers, a lo que no les importa las acusaciones por estupro”, explicó Vera.