“Quien tenga dinero puede contratar estos servicios, solo le hará falta bases de datos personales”, advierte Eliana Quiroz, que añade que ya hay documentadas la creación de tendencias falsa.

Para Wilfredo Machaca, experto consultor de información y comunicación, este año casi toda la llamada “campaña de tierra” (las visitas a barrios, campañas puerta a puerta, concentraciones, reuniones, asambleas), se trasladarán a las redes. 

Lo mismo sucederá con la campaña de aire (televisión). “Esto transformará a las redes en un terreno más denso, con los partidos activando publicidad y activistas movilizando consignas”, dice Machaca.

Coincide con Quiroz que reinará la campaña negativa y el ataque al oponente, además de los contenidos falsos. “Es un tiempo de polarización y tratarán de mover el voto por consigna”, dice.

Wilmer Jordán, un especialista en estrategias digitales, explica que el contexto de crisis política que vive el país hace que la herramienta de campaña más usada en redes sea la de atacar y deslegitimar a tu oponente.

Consultado sobre cuál es la experiencia del país en campañas de este tipo, Jordán retrocede hasta 2014, en una elección que ganó Evo Morales con más del 60% y que tuvo un buen trabajo de redes con la llamada “ola azul”, pero comenzó a perder el rumbo en las elecciones municipales de 2015 y no pudo con la intensidad opositora en el referendo del 21 de febrero de 2016, que fue cuando se vio la real fuerza de las redes sociales, a tal punto que Evo Morales las culpó de su derrota.

Jordán marca ese hito como el momento en el que nacen los “guerreros digitales”, activistas partidarios que de a poco han ido institucionalizando en el aparato público, a tal punto que ahora Jordán duda que haya una institución o municipio grande que no cuente con un equipo de este tipo, con su propio “ejército de ciberguerreros” para hacer campañas.

Si el MAS ya entraba en desventaja en este punto desde 2016, en este año lo estará más, porque ya no cuenta con este equipo y muchos de ellos fueron perseguidos digitalmente. Eso sí, no descarta que tenga algún apoyo desde afuera, pero de hecho cree que el grupo de activistas antimasistas es mucho mayor que el masista en redes, lo que falta ver es para qué candidato se inclinan.

Ahí, según Antoni Gutiérrez-Rubí, un experto catalán en campañas digitales, está la clave. Él lo llama “liberar la energía social al servicio de una idea”. Eso quiere decir que sea el usuario de redes sociales el que te haga la campaña según tus lineamientos. “Los memes y la calidad de los mismos reflejan una creatividad social que no hay dinero que la pueda comprar y no hay talento suficiente para dirigirla. Creo que las campañas del futuro son aquellas que sean capaces de liberar energía social comprometida con un momento, con una idea y con una cita”, dijo en su paso por Santa Cruz de la Sierra.

Eso sí, hay que defenderse de los excesos. Quiroz apunta como lados positivos de la digitalización de la campaña electoral las iniciativas independientes, como apps para comparar programas, las plataformas de verificación de noticias falsas o que ahora se puede participar de eventos en línea con los candidatos. 

“Sin embargo, estas buenas iniciativas pecan del mismo problema: tienen pocos usuarios”, dice Quiroz, que admite estas “golondrinas” no contrarrestan en gran medida los efectos del mal uso de las redes sociales en este candente “verano” electoral.

Hay sugerencias de cómo amainar las malas prácticas, como que los partidos registren sus códigos de uso de redes sociales en el Tribunal Supremo Electoral. 

Eso sucedió en Uruguay. Para Machaca, lo más importante es desarrollar en los usuarios de redes la cultura de verificación. 

Para ello, sugiere que dejen de informarse a través de WhastApp o de memes y que vayan a buscar esas mismas noticias en diarios o medios de comunicación con trayectoria contrastada. Cree que eso debe ser parte de la cultura digital.

A eso suma Quiroz el debate de la regulación de las empresas tecnológicas (no de la opinión de los usuarios que es un efecto), pero aún no se sabe cuál es el límite para evitar que esto afecte a la libertad de expresión. Y ese debate, de momento, excede las fronteras de Bolivia.