En el último tiempo, el Facebook, Twitter e Instagram se convirtieron en campos de batalla política. En estas redes sociales está el 30 por ciento del padrón electoral que tiene entre 18 y 28 años. Seis de los ocho candidatos a la presidencia tienen página oficial de Facebook y cinco la utilizaron para difundir sus spots. 

El Movimiento Al Socialismo (MAS), Juntos, Creemos, Comunidad Ciudadana (CC) y Libre 21 son las organizaciones políticas que apostaron por la difusión de videos en redes sociales. Especialistas en marketing electoral, imagen y comunicación identificaron similitudes, aciertos y errores en los spots. 

Sensibilidad
La apelación al sentimiento es el común denominador en cuatro de los cinco spots. Rostros tristes de campesinos acompañan el ritmo pausado del inicio de la canción del binomio del MAS. Se hace alusión a la falta de comida e igualdad hasta que llega la lucha de la gente. Entonces, todo cambia. 

La canción acelera y las imágenes muestran baile, sonrisas y alegría, además el estribillo “soy Bolivia” se repite varias veces. Cierra con el lema de la campaña “Bolivia merece más”. 

“Es un spot que trabaja mucho el tema sensible, manejando el pasado. Es inclusivo. Le habla al oriente y al occidente. Se hace énfasis en los campesinos y las mujeres”, según el especialista Remy Orgaz. 

El analista considera que la canción le da un toque de emotividad. “No es la típica canción folklórica que usa el MAS, es más troba de tipo argentino”, indica. 

El experto en marketing digital Erick Hurtado observa que se usa bastante la palabra “lucha” y se intenta relacionar con el nombre del candidato Luis Arce, a quien le dicen “Lucho”. 

Sin embargo, observa que la frase: “Cuando la comida no llegaba a mi mesa” podría jugar en contra del MAS. “No deberían hacer referencia a eso, porque lo primero que se viene a la mente es el expresidente diciendo que se cercarían las ciudades para que no ingrese el alimento”, explica. 

En otro video, la casa está revuelta y la mamá es la que la pone en orden. Es la analogía que utiliza Juntos con la figura central de la candidata Jeanine Áñez. Los especialistas consideran que esta figura materna busca tocar la sensibilidad y ganar adeptos. 

Según Orgaz, es uno de los spots mejor estructurados. “Tiene emotividad y metáfora lo que la hace bastante fuerte. La figura de madre es fuerte, más aún en medio de una sociedad todavía muy patriarcal”, considera. 

Orgaz agrega que es un video bastante clasemediero. “Hay muchas personas de diferentes grupos sociales. No es la figura campo–ciudad, sino es más transversal”, dijo. 

Por su parte, Hurtado considera que existe una importante carga simbólica, que es manejada con bastante cuidado. En el video se ve incluso una tela azul que podría hacer alusión al MAS. 

“Una buena forma de saber si un video se va a entender es si no tiene audio. En este caso se entiende muy bien. Se ve pluralidad de gente. Es una pieza bastante válida, pero larga y con letras muy pequeñas. Hay frases muy buenas, pero demasiado texto”, analizó Hurtado.  

Este video está publicado en la página de Facebook de Juntos. 

La emotividad continúa de la mando de Luis Fernando Camacho de la alianza Creemos. El candidato busca explotar su liderazgo durante los conflictos poselectorales y así trata de llegar a la gente.

Parado en medio del incendio de la Chiquitanía, de la mano de dirigentes campesinos y hablando a multitudes, así se presenta al candidato a la presidencia de Creemos.  

Hurtado indica que el video tiene un buen hilo conductor. Además, a diferencia de otros es más documental, ya que utiliza imágenes reales, no son actores. “Es una pieza muy buena por las piezas reales”, asevera. 

Por su parte, Orgaz observa que usa a los cabildos como su fuerte. “Se muestra como un hombre de cabildos. Lo que hace Camacho es dirigirse a los denominadas ‘pititas’. Algo positivo es usar imágenes reales, lo hace más auténtico”, analiza. 

La combinación de sensibilidad y propuesta aparece en el video de Comunidad Ciudadana. Una mujer obrera, un joven deportista y una madre soltera hablan de sus sueños en busca de la empatía de estos grupos sociales. De pronto una imagen en blanco y negro y la presentación de datos sobre el cáncer buscan generar mayor emotividad sobre lo que representa esta enfermedad. 

Carlos Mesa apela a los sentimientos de superación, búsqueda de empleo y lucha de género. Además, presenta su propuesta más importante: e tratamiento gratuito para el cáncer. No deja de mencionar el fraude en las elecciones de octubre de 2019 como parte del contexto poselectoral.

Finalmente, no se hace referencia a la sensibilidad  en el video de Jorge Tuto Quiroga. A diferencia de los mencionados anteriormente, no existe una superproducción, más bien se trata de un video en el cual se explica la distribución de recursos para la salud a través de gráficos elaborados.  

“Es el único spot que habla de su plan de gobierno. Es interesante, porque es lo que necesita saber el votante, pero no siempre es lo que quiere escuchar. No le habla al corazón, sino a la cabeza”, observa Orgaz. 

Símbolos patrios

Sin embargo, así como los analistas encuentran aciertos y un importante manejo de la sensibilidad, también hacen varias observaciones como el uso de símbolos patrios, que está prohibido por el artículo 119 de la Ley del Régimen Electoral. Sin embargo, en algunos spots se ve flamear la tricolor y también la wiphala. 

Otras restricciones son: la utilización de elementos religiosos en la propaganda, que esté dirigida a provocar abstención electoral, atente contra la sensibilidad del público, promueva la violencia, ofrezca dinero o prebendas.

Asimismo, los analistas observan un exceso de retórica poco creíble en los mensajes de los videos. En el caso del MAS, esto se evidencia en la incongruencia entre mensaje e imágenes. 

“La canción dice: ‘Soy Bolivia’, pero en el video sólo se muestra la ciudad de La Paz. No tiene mucha presencia de otros lugares, pero podían haber incluido el trópico, por ejemplo”, considera Hurtado. 

El mensaje de Juntos muestra a Jeanine como la persona que puede poner en orden al país, pero no se ocupa de limpiar el daño a la imagen que dejó la postulación, según el comunicador Marcelo Guardia. 

“Lo primero que se puede deducir es que no está tomando en cuenta lo que opina la gente. Hay muchos que todavía están molestos, por no cumplir lo que dijo de no postularse. Entonces, no se le da valor a lo que está diciendo, porque ella dice que ya está todo en orden cuando todos sabemos que no es así”, manifestó. 

Anticuado
Según Orgaz, la forma de presentarse de Tuto Quiroga quedó en los años 90. Es decir, presenta su propuesta y su video lejos de la actualidad contextual. 

Todas las alusiones a sí mismo que hace Luis Fernando Camacho lo desacreditan, pues sus acciones lo contradicen. “No es bueno que uno hable de uno mismo; es mejor que otros hablen de él”, observa Orgaz.

“Camacho dice yo no soy como ellos, pero lo que ha demostrado hasta el momento es que, pese a ser joven, tiene los mismos pensamientos y artimañas de los políticos del pasado”, observa Guardia.

A esto se suma que casi todos los videos han prescindido de los candidatos a la vicepresidencia.  Se observa que interpretan la campaña en torno al postulante a la presidencia. Y en algunos casos,  estos no tienen mucho carisma.

EL CANDIDATO ES LA MARCA

El candidato es una marca que deben trabajar y se tiene que hacer de una manera estratégica, dice el analista Erick Hurtado. 

“El manejo de redes se tendría que hacer en base a un estudio de mercado que indique cuál red necesita mayor trabajo para tener mensajes más sólidos. Incluso pensar en Tik Tok, porque a esos nuevos votantes no los vas a encontrar en Facebook. Si no, están en Tik Tok. Además, es necesario hablar en el lenguaje que hablan en estas redes”, manifiesta. 

Uno de los que mejor utiliza las redes es Carlos Mesa con los videos en vivo, porque hay un gran público de gente que está más pegado al celular que a la radio o la tele. 

“Este no es el momento de subestimar la capacidad crítica de la gente”

Marcelo Guardia- Comunicador Social

os videos de las campañas políticas tienen la misma característica de un mensaje persuasivo. El objetivo es convencer al elector para conseguir el voto. 
Los políticos utilizan los medios de manera unidimensional con la idea de que lo que se dice se puede convertir en verdad y es asimilado por la gente, pero se trata de un modelo que ya está fallido. Hace mucho que ya no funciona en varios países. 
Desde el referendo del 2016, el escenario político en Bolivia ha cambiado las redes. Los medios de comunicación tradicionales han quedado cortos, porque la discusión, el debate y demás ocurren en las redes con diferentes recursos como: videos, conversaciones, pero también hay memes y fake news (noticias falsas). 
La política es una guerra y los guerreros tratan de usar todos sus recursos disponibles, ya sea para atacar o defenderse. 
Pero con estos discursos que se ven en los videos de campaña no creo que convenzan a nadie, porque no aterrizan en nada. Es mucha retórica, pero no hablan de propuestas. Una imagen idealizada de sí mismos como si con eso lograran el apoyo de la población.
Tal vez el propio público no tiene interés en conocer un programa serio y se va más al tema irracional, en lugar de racional, por eso la mayoría de los spots son sentimentales. Sin embargo, no se debe pensar que la población es tonta.  
Este no es el momento para subestimar la capacidad crítica de la gente, que ya ha demostrado estar más inmersa en lo político de lo que se piensa; pero ocurre todo lo contrario con estos spots.