Una manera adecuada de medir la validez de una campaña es considerarla como realización y resultado en un día de elecciones. Y para ello resulta importante preguntarse: ¿qué mismo es un día de elecciones?, ¿será un espacio de unción cívica?, ¿o el clímax del andar político?, ¿o acaso un día de fiesta?, ¿o de combate?, ¿o todo eso junto?

Entre el deber y el gusto

Empecemos diciendo que la identidad de un día electoral no es solamente política, ni sólo social, sino también cultural. Este día convergen tres mundos de distintas decisiones: Un mundo es el del deber cívico, que por obligación, o no, nos lleva a cumplir con nuestro sagrado derecho del ejercicio y control del voto, decidiendo con ello nuestro aporte a la democracia. Otro mundo está en nuestras convicciones, aquellas que nos llevan a defender nuestras creencias y nuestras ilusiones, debatiendo posiciones ideológicas y eligiendo/decidiendo proyectos de país. Finalmente, el otro mundo, motivado por la razón cotidiana del ser, nos lleva a asumir el día de los comicios como un espacio de encuentro festivo que culmina en otra elección, de la mayor complejidad, porque entre tantas alternativas no es fácil optar si por el anticucho, el sándwich de chola, el fricasé, o la fritanga, que se ofrecen tentadores en la puerta de los recintos, bañando el ambiente de aromas que saben a gloria.

Cumpliendo el deber cívico todos somos ciudadanos responsables. Con el ejercicio político somos enardecidos militantes, o simpatizantes, o indiferentes. Y con el placer del gusto volvemos todos a ser irresponsablemente humanos. Este es un día especial en el que operan combinadas complicidades individuales y colectivas, en una trama de intercambios o transacciones concienciales y espirituales, de emociones y razones, en un ir y venir entre nuestro yo y nuestro nosotros, que viven transitando entre el campo de la política, el de la sociedad y el de la cultura.

Es cuestión de estrategia

Dicho en otras palabras, este día se activan las tres dimensiones en las que se realiza una estrategia política: la de las demandas inmediatas, que salen de la vida cotidiana; la de las reivindicaciones o derechos ciudadanos; y la de las aspiraciones de proyectos de país. ¿Cómo sintonizarse con estos espacios en un día en los que están activas y combinadas nuestras identidades cívicas, políticas y gustativas?

Sin duda que estos son procesos inabarcables desde las estrategias de marketing electoral que se han inventado para difundir y persuadir, creyendo que es posible crear, formar o modelar conductas con empatías entre los mensajes que se emiten y los estilos de vida de los ciudadanos. 

Para ello articulan sensibilización –persuasión– decisión, con un andamiaje diverso y combinado de mensajes presentados en spots, cuñas, hashtags, artes de prensa, gigantografías, memes, grafitis y decenas de recursos más que se renuevan creativos, diferenciando públicos en afines, contrarios, indecisos e indiferentes, con riguroso conocimiento de sus perfiles psicográficos.

Esta concepción de la comunicación política, que está fabricada para decir y no para escuchar, en los últimos años tuvo que acostumbrarse a mirar de reojo el surgimiento de otra corriente, salida desde los cimientos de la comunicación horizontal y participativa, que propone una concepción relacional para estrategar no solamente la obtención de adhesiones o votos, sino para aportar a la construcción misma de las sociedades, constituyendo sentidos inclusivos y dignificadores de sociedad, de cultura, de política y de espiritualidad.

Para trabajar estrategias con esta orientación, lo que supone una descolocación del difusionismo y una transformación en los modos de hacer comunicación y de hacer política, Rafael Alberto Pérez señala la necesidad de cinco reajustes: el cambio de paradigma: de la fragmentación a la complementariedad; el cambio del sujeto: del actor racional al ser humano relacional; el cambio en la organización: de la producción a la significación y a la innovación; el cambio en el enfoque: del conflicto a la articulación; y el cambio en la matriz: de la economía a la comunicación. 

El planteamiento sabe que en el mundo globalizado la economía ha tendido a devorarse los imaginarios, reduciéndolo todo al mercado. Por eso cuando pensamos sociedad desde la política y desde la comunicación, cambiamos el curso de las practices sociales, situándolas en espacios y circuitos de convivencia, como son, por ejemplo, los días de comicios electorales: espacios de transacción política, social y cultural; de debate y de amistad.

Mediaciones con sentipensamientos

Para estos abordajes, la comunicación tiene que desarraigarse de la difusión, que es plana e instrumental, para hacerse en el campo de las mediaciones, que es multidimensional, dialogal, participativa y está impregnada de sociedad, de cultura y de política, trabajando simultáneamente los sentipensamientos, los conocimientos, las actitudes, las prácticas y los imaginarios y esperanzas de los sujetos sociales. 

Con este enfoque, una estrategia no parte de certezas preconcebidas ni de mensajes preestablecidos, sino que su punto de partida es la pregunta por el futuro, porque no hay forma de construir sentidos ni proyectos sino es pensando lo que se quiere, por lo que debemos reubicar el futuro, situándolo entre nosotros, como algo que está aquí y ahora, como dice Margaret Mead “antes de que sea demasiado tarde”. En este camino, hacer estrategia política es interpelar la vida presente desde el mañana por construirse, y hacerlo participativamente con las sociedades, porque al mismo tiempo tenemos que rehacer nuestros modos de estar juntos en un terreno escabroso, plagado de incertidumbres. 

En este contexto, toda estrategia se concreta en la definición de una imagen prospectiva, (in)imaginada, con una voluntad de transformación capaz de recorrer ese proceso complejo donde se construyen alternativas de solución. Por ello, con razón, Washington Uranga dice que prospectiva y estrategia no pueden leerse como dos perspectivas enfrentadas sino complementarias, en la medida que suponen “mirar lejos” desde los disueños de los sujetos históricos involucrados en la construcción de su futuro.

Las estrategias de comunicación política tienen que trabajarse desde su motor o razón de ser identitario: el discurso que, en acuerdo con Eliseo Verón, lo entendemos como “la producción social del sentido”; y más específicamente desde el discurso político, que viene a ser la producción social de sentidos de transformación de la vida social, política, cultural, ambiental y espiritual para el bienestar colectivo, aquí en el presente y allá en el futuro al mismo tiempo. 

En un día de elecciones el discurso será formal para abordar el deber cívico; se hará combativo para impulsar el rol político; y discurrirá lúdico y festivo para saborear el espacio de las elecciones gustativas. Hacer esto, tendiendo puentes entre el aquí y el futuro, entre mis sentipensamientos, mis deberes, mis convicciones y mis gustos, eso es trabajar mediaciones.

 Adalid Contreras Baspineiro  es académico boliviano radicado en Quito, especialista en estrategias de comunicación