Opinión

25 de marzo de 2018 12:40

¿Es realmente Facebook una amenaza para la democracia?

Facebook no sólo es una de  las empresas más poderosas, sino, la más poderosa del mundo en términos de impacto en la percepción, del comportamiento social y alcance; sin embargo, a pesar de su gran dominio, esta plataforma ha demostrado varias veces que todavía no está en condiciones de controlar adecuadamente su poder y especialmente la seguridad que le ofrece a sus usuarios.

Facebook ha construido la máquina de persuasión más poderosa del mundo con fines publicitarios, pero con el tiempo, la política también ha ido utilizando esta plataforma para la propaganda, es decir, para la publicidad política; en mi opinión, los grandes déficits de Facebook han sido por ejemplo no considerar variables como la ética y la seguridad, y aparentemente estas falencias le están pasando la factura a Zuckerberg.

Después del escándalo Cambridge-Analytica, ha surgido la duda de si ahora, todos debemos abandonar Facebook, porque se ha  contaminado todo, después de enterarnos que una empresa robó unos 50 millones de perfiles de usuario, vendidos por un investigador ruso, que habrían sido clave para la maquinaria propagandística de Donald Trump.

Los perfiles habrían sido usados para desarrollar un sutil y gigante algoritmo a cargo de esta empresa financiada por el magnate republicano,que luego de identificar las personalidades y patrones de comportamiento de estos usuarios, ésta, distribuía mensajes hechos a la medida con el fin de convencer al electorado de votar por actual presidente de los Estados Unidos.

Para muchos lo que sucedió no se trata sólo de una falla de seguridad de Facebook sino de una violación de términos y condiciones.

Facebook mantuvo activa durante muchos años una manera de obtener los datos de los contactos de quien diera permiso a ciertas aplicaciones con fines académicos. Esto es lo que permitió armar una base de datos gigante que fue vendida “ilegalmente” por parte de un académico a Cambridge Analytica, con fines distintos de los que fueron comunicados ya a Facebook el 2014.

El eje de la disputa es, si estos mensajes hechos a la medida, fueron cruciales para la victoria de Trump o se trata de una exageración.

Por otro lado, debemos considerar también, el hecho de que la estrategia de campaña digital de Trump no sólo utilizó datos de Facebook, sino de muchas otras plataformas y herramientas; el mismo Jared Kuchner, esposo de Ivanka Trump, y la mente gris detrás de la campaña, admitió que se encargó de los tradicionales mensajes publicitarios en televisión dándoles un enfoque mucho más individualizado y dirigiéndolo a bloques específicos de votantes.

Utilizando herramientas como Deep Root, fueron capaces de relacionar programas de televisión populares con bloques específicos de votantes y pudieron determinar, por ejemplo, que series como ‘The Walking dead’ interesan a personas que se preocupan por la inmigración. O que los espectadores de NCIS suelen ser contrarios al Obamacare.

Esta estrategia hizo mucho más eficaz la maquinaria de propaganda de la campaña de Trump que, en lugar de simplemente disparar sus mensajes en horario de máxima audiencia esperando que llegase al máximo número de gente posible, se centró en que mensajes específicos llegaran a los oídos de espectadores proclives a aceptarlos.

El análisis de patrones de comportamiento como podemos ver no solo es posible a través de Facebook sino que cada persona al utilizar los buscadores de Google u otros, busca conceptos de acuerdo a sus preferencias, los algoritmos al ser demasiado inteligentes y crean burbujas de información.

El famoso algoritmo incorpora datos como ser, el lugar desde dónde buscas, qué otras búsquedas has realizado anteriormente, qué clics has hecho, en qué idioma buscas, de modo que el orden de los resultados que muestra no son los obtenidos de la web, sino los obtenidos de la web “exclusivos” para ti.

Con el uso de estos algoritmos personalizados el sistema presupone, en base a tu conducta en la web o a criterios anteriormente enumerados, lo que es más relevante para ti, por lo que muestra solo lo que quieres ver y filtra otras perspectivas. Este hecho se conoce comofiltros de información, burbujas de información o burbujas de filtro. Esta situación no solo se da cuando buscas en Google, sino también con otros buscadores y servicios en la web, como Facebook, Amazon, Linkedin. Los algoritmos que hay debajo de estas páginas web, en busca de una personalización óptima de los contenidos (y un marketing lo más directo posible), determinan por si solos qué estas interesado en ver y qué no, aunque “tu” puedas tener otra opinión al respecto.

El verdadero error de Facebook fue dirigir toda su atención al impacto social y las ventas, Facebook no ha estado seriamente interesado en lo que pasó en su plataforma durante años.

Esta y otras plataformas deben considerar formalmente la ética y la seguridad de sus usuarios.

Hay que admitir que la política está utilizando de mal estas herramientas y esto puede significar a mediano plazo una amenaza para democracia.

Ivanna Torrico es comunicadora social y Máster en Márketing Político

Twitter: @IvannaTorrico