Las campañas electorales han arrancado, pero sin mensajes claros; solo el partido de Ortiz ha creado un eslogan: “Con las manos limpias”. Y promete un cambio basado en tres ejes: un presidente con las manos limpias, una Bolivia segura y un futuro de oportunidades.

Mesa, a través de su hashtag #Yaesdemasiado, denuncia las irregularidades y también habla de la necesidad de un cambio de rumbo. Morales, que según los analistas está en campaña desde hace 13 años, se apoya en la entrega de obras, en el gran apoyo de medios estatales, en todo el aparato institucional y en el contacto con la gente. 

José Rafael Vilar tiene un posgrado en marketing, ciencias aplicadas y de historia del arte. Es miembro de la Asociación Iberoamericana de Consultores Políticos y de la Organización de Consultores Políticos de América Latina. En su amplia experiencia  tiene decenas de publicaciones y es un experto en análisis estratégico político. 

En una entrevista con Página Siete, Vilar evalúa las estrategias de los partidos bolivianos para captar votantes, en una coyuntura sui generis en la que, según su análisis, solo hay dos partidos políticos con una estructura partidaria sólida.

Se tiene la percepción de que las campañas no están claras; no hay propuestas y mensajes electorales claros. ¿Cómo ve usted esta situación? 

En primer lugar, tenemos que admitir que ésta es una campaña electoral muy peculiar porque todo el proceso se empezó el 19 de octubre del año pasado con la convocatoria a las (supuestas e inútiles) elecciones primarias. Es decir, hemos tenido un año y más de actividad de campaña, ello porque había que incluir con los fórceps del TCP y del TSE la candidatura ilegítima del binomio Morales-García.

Fijado esto, es que tenemos una ecuación “una (candidatura oficialista) contra ocho (candidaturas opositoras)” con un panorama estructural curioso: sólo hay dos partidos estructurados nacionalmente (MNR es residual), el MAS y Demócratas; los demás no lo son, y ya sabemos que una base estructural partidaria sólida aporta gente, organización, movilización y recursos. Lo otro son los candidatos: dos de ellos son conocidos desde hace muchos años porque han sido gobierno (Mesa y Morales) y porque ambos han estado relacionados con actividades gubernamentales; Ortiz, aunque con una larga trayectoria parlamentaria, tenía en contra que su actividad había sido mucho menos difundida que la de Mesa (la demanda marítima lo “reflotó”) y, lógicamente, el permanentemente difundido Morales. Lo último es que la candidatura de Morales llevaba años discutiéndose (por ello el referéndum constitucional violado del 21F de 2016) y Mesa mantuvo siempre una ambigüedad al respecto de candidatear hasta el caso Quiborax; Ortiz fue anunciado a las pocas horas del cierre para primarias, así que fue un candidato photofinish.

Todo esto (y sin hablar de “unidad opositora” ni de responsables de la desunión, que es tema muy distante de esto que tratamos) 
conllevó a que, exceptuando el oficialismo, hubiera que armar todo sobre la marcha, sobre todo Ortiz para que lo conocieran; el beneficio que éste tuvo fue una estructura partidaria estable y la apertura a formar alianzas.

La suma de todo: falta de estructuras nacionales establecidas para siete de los contendientes (importante en la movilización), falta de recursos para la mayoría (los famosos 10 millones de dólares del exvocero me parecieron una vanagloriada) y, en consecuencia, dificultad estratégica para todo lo que está en la pregunta: eslogan, jingles, spots, avisos y papelería, línea gráfica, manuales de campaña y de línea, líneas comunicacionales difundidas horizontalmente, multiplicidad de voceros cualificados y alineados, etcétera.

Del tema propuestas, ciertamente ahora veremos difundir las presentadas reglamentariamente al TSE, aunque a primera revisada muchas o repiten o copian.

¿Qué factores hacen que una campaña sea “exitosa”?

Como mencioné antes en buena parte: estructuras nacionales establecidas, recursos disponibles (que no sólo es dinero), estrategias funcionales con buena comunicación y buenos candidatos. Un candidato conocido es un plus, pero si le falta el resto, perderá su impulso y se desgastará. Un candidato poco conocido sufrirá más pero contando con el resto de los vectores  podrá competir.

Evo Morales siempre está en campaña, lo hace desde hace 13 años, y cuenta con todo el respaldo de recursos y del Estado. ¿Qué tipo de ventaja le da esto con respecto a sus competidores?

Hasta 2016, pareciera que era una ventaja ilimitada (a pesar de los fracasos de las dos elecciones judiciales y de las últimas municipales, que pudo ambas achacar a los candidatos suyos “que no eran él”), pero luego ese panorama de “invencibilidad” pasó al de zozobra. Si con todos los recursos (despilfarrados) del Estado y la presunta adhesión clientelar de parte de la población y de sus empleados públicos (algo que   hizo aguas el 27 de enero) está sufriendo por ganar en primera vuelta. Suponga cómo sería sin esos recursos y apoyos, ahora que está sin mística y sin Relatos de Éxito, después de que se le acabó el discurso de la Pachamama tras Chaparina y Tariquía, el de la nacionalización luego de la reducción de hidrocarburos y, peor, el del mar sin mar.

¿Cómo evalúa esta campaña en términos de herramientas y estrategias que están empleando estos tres candidatos?

La mejor web, que no es oficialmente de campaña pero en la práctica funciona como tal (otro de los “beneficios diferenciales” dados por el TSE al MAS) es la de Bolivia Comunica.

Caminar las calles es un recurso muy importante y para eso hay que apoyarse en voluntarios para desplazar por el país (volvemos a estructura y medios). Las redes sociales son cada vez más importantes en campañas electorales pero no pueden usarse sólo estática y unidireccionalmente: hay que interactuar.

Y hay que tener replicadores, buenos candidatos legislativos que difundan los mensajes y los planes de gobierno (que deben ser creativos y ser bien difundidos y, sobre todo, inteligibles y realistas, sin ofrecer Jaujas) y, nuevamente, voluntarios que vayan con estos candidatos, o paralelamente, al puerta a puerta.

Lo último, saber responder, no esconderse y no tener flancos flojos (o “cadáveres en los armarios”). Si no se tiene asegurados, al menos, la mayoría de esos elementos, cualquier candidatura “se gasta”.

¿Qué importancia tienen las redes sociales en tiempos de campaña?

Muchas posibilidades y aunque en Bolivia aún no somos buenos usuarios de posibilidades de las redes sociales y los smartphones (al menos los que no somos millennials o centennials), va creciendo su impacto.

Lo importante es que no debe ser sólo vitrina: es un importantísimo medio de interacción y, por ello, de convencimiento y captación.

Un MAS renovado y un Mesa solemne

Martín Díaz Meave, publicista, profesor de comunicación y cronista, sostiene que “se nota que Evo, el oficialismo, está en campaña permanente, en cada obra que entrega; nunca ha dejado de estar en campaña, desde hace 13 años. Es muy difícil determinar cuándo ha comenzado. La proclama en Orinoca es un acto más porque nunca ha parado. En términos de los candidatos que ha presentado, está apuntando a una renovación, recuerdo que la anterior elección, la renovación de listas del MAS alcanzó casi al 82%, y creo que ahora es mayor. Esto puede ser muy positivo para el candidato oficialista”. 

Para este experto, Carlos Mesa está pecando de solemne, muy serio. “Vamos a quitar el tema de la legitimidad del candidato, pero Evo es un tipo que tiene mucho carisma, sonríe siempre; sus mensajes... Por qué digo que Mesa está muy solemne, está tocando puertas; está acercándose a la gente, está con este hashtag con el que ha comenzado a moverse, el #Yaesdemasiado, pero no termina de cuajar una promesa electoral. Si me preguntan cuál es su principal propuesta, diría que ha prometido llevar a juicio a todos los que han administrado mal el Estado. Pero no queda claro cuál es su principal promesa electoral. No hay nada que destaque”. 

“Ese hashtag, #Yaesdemasiado, es lo que más destaco de su campaña. Creo que en cualquier proceso electoral, en cualquier proceso político tiene que haber algo más que un resarcimiento.  No veo una promesa electoral clara, pero aún cuando el entrevistado dice que no va a retirar los bonos, que no va a quitar el doble aguinaldo; entonces creo que ha perdido seguidores; si ofrece lo mismo”, agrega

Y sobre Ortiz sentencia: “el primer spot que visto de él es terriblemente antitelevisivo; solo él hablando frente a la cámara. Pagar por 30 segundos de eso me parece un espanto. Es una gastadera de plata en vano. Hay tantos recursos, animación, infografía; parece el concepto ese que nos daban en la universidad, los talking heads,  cabezas parlantes. 30 segundos de eso... no. Veo que Ortiz apunta a Mesa porque quiere quitarle a su electorado y lo está haciendo porque está capitalizando todos los puntos en contra que tiene Mesa. Ha crecido mucho; arrancó con un 3% y ahora está entre el 9 y 11%. Ortiz está jalando a su lado a todo ese electorado que no quería a Mesa en el 2005; es decir a todos esos cruceños que veían a Mesa como figura del centralismo, que no son pocos”.

Díaz Meave resalta que “de alguna manera los bolivianos estamos avalando esta elección porque es la única forma que conocemos y sabemos de hacer las cosas; no se me quita de la cabeza es que se está compitiendo con un candidato ilegítimo, se ha pasado por alto todas las leyes posibles hasta recurrir a ese famoso derecho humano a la reelección, que es un insulto a la inteligencia; pero los bolivianos estamos avalando esto porque es la única forma que conocemos de hacer las cosas. Entendemos que la única forma de generar cambios es yendo a votar; aunque hayamos llegado al punto de permitir que compita un candidato que está ilegítimamente habilitado”.

La campaña más destacada –continúa– al tener tanto poder económico  (y no hace falta decir que ese poder económico desde luego que está basado en el uso del poder) está copando espacios que tal vez varios que los otros contenedores no van a lograr; por ejemplo, su presencia en los medios. Nunca han dejado de estar en campaña porque cada entrega de obras tiene la foto de Evo; está en las cabinas del teleférico... La campaña oficialista no tiene compra de espacios donde se diga “vote por Evo Morales” porque nunca han dejado de estar en campaña desde hace 13 años. Hay que partir de ese principio, entonces, su presencia en medios es abrumadora. El discurso es abrumador. Aquí dejo de hablar de hashtags porque la presencia en absolutamente todos los medios masivos  es abrumadora.

En cuanto al ciberespacio, según el especialista, “en internet tal vez el Presidente compra espacios, pero se nota cierta resistencia a partir de los usuarios, pero el usuario de Twitter y de Facebook es un público urbano; es la fuerza de los vínculos débiles; cualquier comentario que haga algún miembro del oficialismo en Twitter hay que fijarse el nivel de respuestas que tiene; y la cantidad. Son personas que se oponen; pero solo dan su punto de vista; es una reacción, un like, es un comentario. Eso es algo que noto en las redes: hay mucha crítica, mucha resistencia, y esa persona que resiste  todavía tiene que decidir entre Mesa, Patzi  u Ortiz”.

Punto de vista