La esfera pública se ha extendido y ampliado de maneras inimaginables, como también los elementos simbólicos que entran en el juego político electoral y, en particular, los medios para llegar a la población y recoger sus expectativas. Los viejos panfletos -aunque eventualmente se utilizan- han sido reemplazados por los mensajes en Twitter o WhatsApp, los grandes discursos programáticos de muchas páginas fueron cambiados por decálogos concretos, unas cuantas ideas fuerza o la difusión creativa de memes cargados de contenido político. Los debates ideológicos han mutado hacia el intercambio de mensajes cortos y contundentes en una dinámica veloz y al mismo tiempo fugaz en el mundo de las redes sociales.

El uso de las redes sociales se ha ido incrementando en los últimos años, y se ha convertido en uno de los escenarios privilegiados de disputa política, en particular en momentos electorales. De acuerdo a datos recientes, el 67% de los bolivianos usa internet; de ese total, el 94% es usuario de Facebook y el 91% de WhatsApp. Si a ello añadimos que el grueso del padrón electoral está constituido por jóvenes o adultos jóvenes, el panorama de quienes circulan por las redes se acrecienta.

Las tradicionales modalidades de campaña electoral se caracterizaban por visitas directas a los ciudadanos. Así, escuchar el timbre de la casa y encontrarse cara a cara con el candidato a la Presidencia, era no solamente impactante, sino que con seguridad afectaba la opinión previa sobre el personaje. Lo propio sucedía al asistir a una concentración donde los candidatos repartían poleras, gorras, lapiceros, y los más solventes otro tipo de artículos personales de distinto signo, que se iban acumulando en manos de los receptores. Las campañas también preveían grandes erogaciones de dinero para contratar camiones o buses con el fin de trasladar masas de un lugar a otro, la realización de costosas fiestas con famosos grupos musicales y recorridos en caravanas de automóviles para mostrar la fortaleza y popularidad de los líderes, la publicación de solicitadas en los medios impresos y, finalmente, el acceso a escasos segundos de publicidad en la televisión. Estas formas de realizar campaña no han desaparecido del todo; sin embargo, han sido invadidas por un espacio nuevo como las redes con consecuencias inimaginables.

No se trata solo de la intensidad del uso y reacciones o de la cantidad de seguidores como indicador de popularidad, sino también de la calidad y creatividad de las publicaciones; por tanto no es una competencia entre quien cuenta con más guerreros digitales o con la capacidad de manipulación de los datos como piensan algunos, sino que se trata de la habilidad para lograr conectarse con el problema del ciudadano, con su sensación de malestar, con la expectativa del día siguiente, con la naturaleza de sus preocupaciones y sensaciones cotidianas que se manifiestan en la interacción ‘on line’. Por tanto, es un espacio que no puede ser ignorado o desdeñado por quienes compiten en la futura contienda electoral, pues sus desafíos están no solo en la inteligencia para utilizarlos sino también, en la otra orilla, lidiar con las incertidumbres, los fantasmas, la información falsa, y la posible exposición a ataques agresivos y anónimos, con el mundo de las luces y las sombras del mundo digital.